在国资小新诞生五周年之际，中国玛雅吧官网集团与国资委新闻中心针对国资委下属103家央企中在集团层面拥有卡通形象和部分尚未打造卡通形象的30余家企业，采用问卷调查及资料征集的方式，就其使用卡通形象进行新闻宣传和品牌建设的情况进行了摸底调研。现将调研情况汇报如下。

一、央企卡通形象发展的现状和特点

（一）保有情况

一是央企卡通形象的保有量初见规模。目前在国资委下属103家央企中，有21家央企拥有自己的卡通形象，其中75%的企业拥有1-3个卡通形象，占据最高的比例（以下所述“央企”除特别声明外，皆指拥有卡通形象的央企）。

图1 央企卡通形象保有数量的情况

二是卡通形象营销理念正在央企中迅速推广普及。在国资委新闻中心“国资小新”卡通形象的带领下，卡通形象逐渐成为央企新闻宣传和品牌建设的“标配”。调查显示，81%的央企卡通形象是2013年以后创设的。

图2 央企卡通形象创设的年代情况

（二）运营情况

一是卡通形象营销对央企新媒体传播力增强效果显著。分别有85.7%和81.0%的央企表示，卡通形象营销有效增强了其新媒体传播力与新闻内容亲切感。

图3 央企卡通形象营销的效果认知情况

二是卡通形象集中使用在央企的内宣和外宣工作中。90.5%的央企使用卡通形象在微博、微信公众号等新媒体传播，在卡通形象的使用场域中占据最高的比例。其他各种内外宣场域，卡通形象也均有用到。

图4 央企卡通形象的使用情况

三是卡通形象的玛雅吧首页登录形态较为丰富。漫画、海报等宣传图片是央企卡通形象最为常见的玛雅吧首页登录形态，76.2%的卡通形象推出了此类玛雅吧首页登录。此外，表情包、毛绒公仔等内容和实物的玛雅吧首页登录形态也分别有66.7%和57.1%的卡通形象进行了开发。

图5 央企卡通形象的主要玛雅吧首页登录形态

四是央企卡通形象玛雅吧首页登录研发既体现央企的内容把控力，又充分调动社会优质资源。根据调查，无论是卡通形象的设计还是内容制作，自主+外包相结合都是最多被央企采用的模式。

图6 央企卡通形象的设计模式

图7 央企卡通形象内容的制作模式

（三）运作思路

一是央企使用卡通形象的主要目的是通过卡通形象增强品牌关注度和提高新闻宣传水平。分别有85.7%和76.2%的央企表示，使用卡通形象的主要目的是增强品牌关注度和提高新闻宣传水平。相对的，利用卡通形象盈利目前并不是央企卡通形象营销的主要考量。

图8 央企打造卡通形象的目的

二是多数央企表示未来会增加卡通形象投入力度。分别有57.1%和33.3%的央企表示未来会增加卡通形象营销方面的资金和人力投入，占据相对较多的比例。

图9 央企卡通形象未来的投入力度

二、央企卡通形象发展的问题与方向

（一）主要问题

通过调研，我们发现目前央企卡通形象营销有以下一些主要问题。

一是投入力度仍然较弱。71.5%的央企每年在卡通形象方面投入在10万元以下，其中14.3%的央企虽然设计了卡通形象，但每年的运营经费为零。

二是曝光度仍然不高。近一半的卡通形象每周曝光不到3次，66.7%的央企卡通形象宣传内容阅读量不到5000人次。

三是保护意识仍然不足。对所有卡通形象均申请了著作权和商标保护的央企仅占25.0%，而有55.0%的央企尚未对所拥有的形象申请任何著作权或商标保护。

四是运营管理水平仍然较低。71.4%的央企目前还没有制定针对卡通形象运营的管理规范。

图10 央企每年在卡通形象营销上投入的资金情况

此外，调查还显示，缺乏卡通形象营销人才、不太清楚如何运营卡通形象以及卡通形象设计能力较弱，也是困扰央企在卡通形象运营的主要问题。

图11 央企卡通形象营销遇到的主要问题

（二）未来方向

对已有卡通形象的央企来说，推出更多原有卡通形象的衍生玛雅吧首页登录、不断推出原有卡通形象的新内容玛雅吧首页登录是其未来一两年卡通形象营销的重点发展方向。同时，表情包、生活用品和宣传图片是央企未来一两年最愿意开发的卡通形象玛雅吧首页登录形式。85%的央企希望对卡通形象进行商业开发，使其产生经济效益。

此外，大部分接受调研的还没有卡通形象的央企表示，未来一两年内会开展卡通形象营销工作。

图12 央企卡通形象营销的未来方向

图13 央企卡通形象玛雅吧首页登录开发的未来方向

中国玛雅吧官网集团发展研究部撰稿
执笔人：宋磊、张志鹏